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家居卖场辞旧迎新 以大取胜的观念已过时

发布时间:2013-01-21 11:34:31   浏览次数: 1705
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深圳家居卖场的2012,经历了潮起潮落,也收获了精彩瞬间。不可否认的是,家居行业依然是衣食住行中最具持久性与成长力的领域。在此,我们回顾一下2012年的家居卖场发展情况,梳理行业脉络,展望2013年家居市场前景。

楼市主导行业兴衰

再见,2012

“家居行业长期依附房地产发展的现状能否改善?要说彻底不受影响,是不可能的。”乐安居副总经理柯凯柱一针见血。作为房地产产业链条的下游环节,家居与楼市的关系可谓“一损俱损,一荣俱荣”。

2012年,家居行情总体呈现上半年明显下滑、下半年小幅回升后保持平稳的局面。而来自深圳市规划国土委的统计数据也显示,1月,全市新房成交 1372套;4月,新房成交2875套;7月,新房成交3286套;10月,一手住宅共成交3642套;到了11月,全市一手住宅成交4340套,一举创 下年内月成交新高。

深圳中原地产副总经理贺晓丽总结,去年的深圳楼市呈现出先抑后扬的格局:一季度深圳楼市延续低迷,成交量一度跌至冰点,二季度渐趋回暖,三季度震荡上行,四季度强劲回暖。

“鉴于房地产市场对家居行业的涟漪反应,家居的变化会在楼市变化后几个月至半年之内显现。”柯凯柱说,新房的开盘数、二手房市场的成交量都是决定家居卖场短期内营销行为的因素之一。

中投顾问建材行业研究员邹明晓表示,家居市场与房地产市场联系紧密,房地产市场低迷,家居市场也不景气,加之租金成本、人工成本不断提高,家居卖场的利润大大降低。

“2012年,整个行业都是冬天。”好百年集团执行副总裁李春光坦言,去年全国12家好百年卖场平均销量下滑了15%至20%。

楼市调控的从严对于家居行业的发展并不全是坏事。邹明晓分析,限购令、房地产调控对家居建材市场的发展主要有两点贡献:其一,房地产调控直接影响家 居建材市场的需求,部分企业或将处于破产边缘,行业内兼并重组不可避免,行业集中度有望提升;其二,不同住房需要不同类别的家居建材,国家的房地产调控政 策对家居建材行业的产品结构产生影响。

你好,2013

生存环境

2013年对家居卖场意味着什么?苦了一年多的卖场又将采取哪些措施走出寒冬?让我们来看看卖场在新一年有何展望与计划。

让纺织品丰富家居生活

去年,深圳宜家销售量和访客均实现并保持了两位数的增长。今年,宜家将继续通过访问深圳老百姓的家庭,更好地了解小空间、三口之家和有孩子家庭在家居生活方面的需求和困惑,并将相应的解决方案在商场呈现给顾客。

我们也会进行更多的产品测试,了解在相对潮湿炎热的城市里我们的产品需要做出哪些改进。此外,增加服务的多样性,例如在鼓励顾客自主自助购物的同时,我们也为有需求的顾客提供有偿的“提货服务”。

今年是宜家进入深圳的第五年,不断提升深圳消费者家居生活的兴趣,让更多人关注家,是宜家的使命,如何运用纺织品让日常家居生活更丰富、更加充满变化和创意,是我们今年新的话题。

深圳人年轻、开放、充满热情,展望今年深圳家居行业的前景,我们相信越来越多的人在关注吃喝玩乐的同时,会更多地关注家居生活,毕竟家是世界上最重要的地方。这也势必会带动行业的发展。

深圳宜家市场部经理Amy

以大取胜的观念已过时

行业在经历寒冬之余,也进入大洗牌阶段,优胜劣汰是必然的发展规律。我们对行业的未来有信心。

好百年在行业里曾经辉煌过,我们率先在国内家居零售业推出“一站式购物”、“体验式营销”、“标准化管理”等创新型理念。此前我们也遭遇了一些发展瓶颈,现在回过头看,这几年没有进行快速扩张反而帮助我们抵御了寒冬。以大取胜的观念已经过时了,专业、专注更为重要。

2012年是好百年成立的第15周年。对我们来说,2013年也是一个全新的开始。今年会是好百年的管理提升年和服务升级年,我们会寻找合适的机会占领更多市场份额,将从服务品牌厂商、服务消费者的角度,进行环境升级、管理升级、服务升级、营销升级。

好百年集团执行副总裁李春光

质量价格服务是最大竞争优势

从今年新房走势来看,短期内,2013年行业困境会有所缓解,但今年的政策仍旧不明朗,市场仍以观望情绪为主,我们的行业也在观望。

行业的竞争很激烈,一家卖场的营销活动效果好,其他竞争对手也会迅速复制。因此,提高服务质量、服务好消费者应该是我们前进的方向。

哪个卖场能在质量、价格、服务三方面让消费者有保障,就能有好的发展,就能占据市场优势。今年,乐安居将在深化服务体系和提升企业文化方面下工夫。 前者是坚持在市场上做实在的营销,让商家拿出真正低价的商品,鼓励消费者先对比再选择是否来乐安居购物;后者则通过公益形式,提升企业文化,提倡品牌的人 文精神。我们相信,一场覆盖面广、让利多、有公益性质的促销活动更能打动人心。

乐安居副总经理柯凯柱

卖场服务不打折

原关外家居卖场的大规模集中也形成了近距离的竞争,虽然加剧了竞争程度,但作为一个整体,必将吸引更多消费者。以前卖场少而分散,人们分区域消费,现在各个区域都形成了自己的卖场集散地,能更好地满足消费者的购买需求。

对于地处原关外的家居卖场而言,服务的完善是必须的,要用服务告诉更多的消费者,原关内关外都一样,卖场的服务不打折。

福永富邦·红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生

二线关外好风光

区域市场

2012年,笼罩在家居卖场上空的似乎总是一片阴霾。深圳市家具行业协会秘书长洪小惠透露,深圳去年整体家居行业销售额较2011年下滑了三到四成。

不过,也有逆市飘红的卖场。“地段、政策、价格,成为我们逆势飘红的重要原因。”福永富邦·红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生说,富邦进 驻福永之后,每年业绩基本可以实现30%以上的增长,“以卖场招商为例,去年出租率是97%,今年开年不到1个月,出租率已经到99%”。

随着关外、关内一体化的加剧以及城市交通特别是地铁线的延伸,拉近了原关外、关内的距离。近年来,不仅房地产开发的重心逐渐转向原关外地区,家居行 业也将目光投向福永、龙华、坪山等原关外区域,罗湖笋岗片区、福田香蜜湖片区、南山世纪中心片区等传统家居卖场集中地的优势被稀释。

以福永为例,福永的海陆空交通便捷,进驻品牌的市场辐射面广。“房地产遍地开花,加上交通便利,租金、物流成本大大降低。”刘亮生说,同一件产品,原关内卖场与原关外卖场的销售价格差最高可达30%。

“政策的重视对家居行业来说非常重要。”刘亮生介绍,早在2009年,宝安区专门出台了《深圳市福永家具展销中心规划》,提出将福永家具展销中心打 造为深圳辐射力最强的现代(现代装修效果图)(现代装修效果图)化家具专业市场群。为配合商家的整体升级,政府加大了周边环境的建设和投入力度。

地段、价格、政策三大优势的合力推动,使处于二线关外福永片区的家居卖场得以在寒冬中赢得业绩飘红。

类似“二线关外好风光”的市场情况放在全国背景下同样适用。据深圳市家具行业协会常务副会长关永康观察,去年以来,市场情况最糟糕的主要是国内一线 城市,如北京、天津、沈阳、南京、上海、杭州、厦门、广州和深圳等。市场相对最好的区域变成了西部和西南,如兰州、银川、重庆、成都、桂林等;华中地区的 郑州、武汉、长沙等情况适中。整个中国家居市场恰巧被竖着划分成了三类,从西向东逐级递减。

家居卖场忙“触电”

渠道开拓

随着电子商务如火如荼地发展,家居行业电商近年来也在迅速崛起。在家具企业加盟第三方电商平台之后,业内去年陆续有4家家居卖场开设或改版了网购商 城,以独立运营网上商城的方式,探路“线上+线下”营销模式,这些卖场依次为蓝景丽家旗下的蓝景商城、吉盛伟邦旗下的好易达家居、红星美凯龙旗下的红美商 城、金海马家居网上商城。

目前,家居卖场“触电”的方式主要有两种,一是与现有电商平台合作,二是自建电商网站,两者均处于起步阶段。家居卖场的大佬们对电商满怀信心,面临 新兴模式,他们愿意将目光放得更长远一些。金海马家居商城介绍,其线上商城和线下卖场,大部分产品在价格上是统一的,金海马家居网上商城在金海马家居实体 卖场支撑的前提下,采用“O2O模式”实现家居行业B2C延伸和补充:一方面,由于是品牌工厂一手货源,从根源上保障了商城销售的家居产品品质;另一方 面,生产厂商和终端直接对接,节省了流通成本。

金海马家居网上商城总经理黄杰荣希望,卖场电商能产生规模化效应,成为中国家居界的一种新渠道、新盈利模式。

美乐乐家具网CEO高扬表示,目前电商不会完全取代实体店,实体店的存在会让消费者有更多的购物选择。

“不少行业龙头将目光转向电商这个新增长点,好百年多年前就试过,但由于各种原因没能继续,我想我们还会选个好时机介入,不会忽视电子商务。”李春光表示。

刘亮生也透露,富邦·红树湾国际家具博览中心正在计划增开网上商城。

去年底,以体验式营销著称的宜家家居也称考虑进军电子商务领域。目前,宜家仅在10个国家启动电子商务业务,但产品种类有限。宜家首席执行官米卡埃 尔·奥尔松对媒体表示,宜家将在多数市场上开展电子商务。对此,深圳宜家市场部经理Amy表示,中国市场还没明确开启电商业务时间表,一旦中国市场确定运 作,深圳宜家将积极争取成为首批试点。

促销是主打,服务是关键

营销模式

“店庆亿元让利”、“品牌老总签售会”、“团购砍价会”、“家具建材零元购”、“工厂直销”……一年以来,不管是传统节日、洋节日,还是近年兴起的 “噱头式节日”,家居卖场总能推出一系列促销活动。一年当中单个卖场或品牌的促销活动多达二三十次,“傍节日”的销售趋势日益凸显。

“先提价再打折,最后到手的价格可能比不打折还高。”不少市民对卖场促销如是认为。日趋成熟的消费者练就“火眼金睛”,面对市场上五花八门的促销优惠活动,已基本能理智做出选择。

柯凯柱坦言,从市场目前情况来看,价格战依然是行业竞争的主导,“但拼低价、拼促销已经让商家很受伤了,利润低,服务怎么做到位”?

除了拼促销比价格,还可以比什么?卖场的答案是:比服务。在价格已敲定的前提下,消费者的目光集中在购物环境、购买体验、送货、售后等服务环节。

“作为家居卖场中的新员,我们特别关注服务和售后。”去年5月,名雕美家世邦建材体验馆开业,店长陈明说,不同于其他同类卖场,美家世邦增设了客户服务部和售后服务部。

“一般消费者去购买建材,需要一件件分开买,不停打电话催送货、催安装,很不便。”陈明说,美家世邦的消费者只要选定了装修方案,后续的繁琐流程无 需操心,客户服务部工作人员将全程代劳,为客户处理后续问题。美家世邦对卖场内的品牌进行统一管理,不管消费者买了哪个品牌的产品,任何问题都可以找美家 世邦或名雕装饰协调解决,由商场、名雕承担售后责任。

行业“新人”已如此,卖场的“老大哥”也不示弱百安居总结并研究出一套规范、专业的施工解决方案,为消费者提供更优服务;乐安居则承诺“如果商品不 满意,乐安居服务到你们满意”,并提倡消费者理性消费;福永富邦·红树湾国际家具博览中心推出“先行赔付”方案,把赔付责任揽到了卖场身上,使卖场成为对 消费者实现承诺的主体。

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